當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 長(zhǎng)虹背投攻略：中國(guó)家電的國(guó)際化變法 作者：佚名 日期：2002-4-16 字體：[大] [中] [小]

一、案例背景

　　現(xiàn)下的中國(guó)家電。 

　　因?yàn)榧霸绲氖袌?chǎng)開放，中國(guó)家電是目前中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)之一。截止目前，中國(guó)已經(jīng)成為世界最大家電產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，這格局正在形成。世界制造中心大轉(zhuǎn)移，在經(jīng)過歐美日本之后在向中國(guó)轉(zhuǎn)移。中國(guó)也成為世界最大家用電器消費(fèi)市場(chǎng)。在前期的市場(chǎng)開放中，中國(guó)產(chǎn)生了非常多的知名家電品牌。這些知名品牌與發(fā)達(dá)國(guó)家的家電品牌的差距表現(xiàn)在，中國(guó)的家電品牌沒有核心的技術(shù)，在核心技術(shù)問題仍然依輔發(fā)達(dá)國(guó)家。在企業(yè)的管理上存在比較大的差距。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中國(guó)的家電企業(yè)的產(chǎn)品主要集中在低端，外資品牌主要集中在高端產(chǎn)品。在海外市場(chǎng)，外資品牌已經(jīng)是全球知
名，中國(guó)家電品牌的全球市場(chǎng)開拓才剛剛開始。 

　　長(zhǎng)虹的歷史。 

　　長(zhǎng)虹作為一個(gè)大的軍轉(zhuǎn)民企業(yè)。從上世紀(jì)90年代中期開始，依靠自身的技術(shù)與規(guī)模，在3年左右的時(shí)間，利用6次價(jià)格戰(zhàn)，把自己塑造成為世界最大的彩電企業(yè)之一。長(zhǎng)虹的發(fā)展給中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)化留下了深刻的意義。創(chuàng)建了中國(guó)著名的長(zhǎng)虹品牌，給中國(guó)企業(yè)進(jìn)行了最深刻的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)教育，帶頭擠占了外資家電品牌的中國(guó)市場(chǎng)空間，增強(qiáng)了中國(guó)家電企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。率先嘗試資源壟斷競(jìng)爭(zhēng)，成為中國(guó)市場(chǎng)最具市場(chǎng)影響力的彩電品牌。 

　　入世影響。 

　　中國(guó)已經(jīng)加入WTO。加入WTO意味著中國(guó)家電市場(chǎng)更為開放，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。中外家電的差距到了真正顯現(xiàn)的時(shí)候。由于中國(guó)的家電企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)基本上就沒有什么品牌，只有制造優(yōu)勢(shì)的中國(guó)家電品牌真正站在了生死攸關(guān)的發(fā)展關(guān)頭。是繼續(xù)為海外巨頭OEM，還是創(chuàng)造自己的品牌，中國(guó)家電品牌站到了發(fā)展的十字路口。

二、案例方案

　　中國(guó)家電業(yè)的在WTO之后，中國(guó)的家電業(yè)進(jìn)入了新的國(guó)際化轉(zhuǎn)型時(shí)期。在新的歷史時(shí)代，中國(guó)家電業(yè)應(yīng)該有自己的發(fā)展趨向。在整個(gè)業(yè)界為了自己的明天進(jìn)行討論的時(shí)候，長(zhǎng)虹率先開始自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。長(zhǎng)虹的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在它以背投彩電的導(dǎo)入為標(biāo)志的“四轉(zhuǎn)戰(zhàn)略”上。 

　　這個(gè)“四轉(zhuǎn)戰(zhàn)略”是： 

　　(一)技術(shù)的轉(zhuǎn)變。從對(duì)跨國(guó)企業(yè)的技術(shù)依附到掌握自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。這不僅是技術(shù)的創(chuàng)新，更是研發(fā)戰(zhàn)略的徹底轉(zhuǎn)變。 

　　(二)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，長(zhǎng)虹逐漸走在了藍(lán)色家電產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的前列。開始從一個(gè)單純的家電企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備提供商。這種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型世界同步，國(guó)內(nèi)超前。 

　　(三)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向。在技術(shù)轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之后，緊跟而來的就是市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向。推出了低端市場(chǎng)，質(zhì)量為王；高端市場(chǎng)，技術(shù)為王”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，鞏固拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。屏棄單一的、自殺性的價(jià)格戰(zhàn)，構(gòu)建新型的、以質(zhì)量和技術(shù)為主的競(jìng)合關(guān)系。 

　　(四)組織機(jī)制轉(zhuǎn)換。長(zhǎng)虹所有的變革的組織保證，是對(duì)自身組織的變革。組織結(jié)構(gòu)的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)確立，團(tuán)隊(duì)的年輕化，機(jī)構(gòu)的精簡(jiǎn)，企業(yè)流程的再造，為整個(gè)四轉(zhuǎn)戰(zhàn)略提供了組織保障。

三、案例實(shí)施

　　(一)、打造自己產(chǎn)品的核心技術(shù)。 

　　企業(yè)的核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的生命力。一個(gè)要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)開始獲得其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的技術(shù)支持。掌握核心技術(shù)的長(zhǎng)虹背投彩電，標(biāo)志著中國(guó)家電業(yè)第一次在產(chǎn)品技術(shù)獲得了自主權(quán)。這種技術(shù)的轉(zhuǎn)型不僅為產(chǎn)業(yè)、組織、市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型提供了支持，更重要的是為后續(xù)的獨(dú)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)，也就是所謂的核心技術(shù)持續(xù)掌控提供了信心與機(jī)會(huì)。 

　　在技術(shù)依附時(shí)代，長(zhǎng)虹依靠自己的產(chǎn)業(yè)規(guī)模積累了資本，完成了中國(guó)最大電子信息技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍的建設(shè)。背投彩電的成功面市，開始了中國(guó)家電技術(shù)從依附時(shí)代向自主研發(fā)時(shí)代的跨越，也初步證明了長(zhǎng)虹技術(shù)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變成功。長(zhǎng)虹正在推動(dòng)自己“2515”計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃很重要的一個(gè)內(nèi)容就是海外主體研究結(jié)構(gòu)的增設(shè)，計(jì)劃到2005年這種海外研發(fā)機(jī)構(gòu)將增加到5個(gè)。先有技術(shù)研發(fā)，后有市場(chǎng)推進(jìn)的研發(fā)與市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的雙軌戰(zhàn)略更著眼于國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展后勁，這又明顯區(qū)別于現(xiàn)下一些家電企業(yè)沒有技術(shù)根基的海外市場(chǎng)戰(zhàn)略，單一的OEM。 

　　(二)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，從單一的家電產(chǎn)品提供商向一個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備提供商轉(zhuǎn)變。 

　　技術(shù)是推動(dòng)市場(chǎng)演變的根本動(dòng)力。長(zhǎng)虹順應(yīng)全球科技發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，所有的家電產(chǎn)品都開始向信息家電也就是藍(lán)色家電方向發(fā)展。在經(jīng)過長(zhǎng)期的技術(shù)積累之后，長(zhǎng)虹已經(jīng)由一個(gè)單一的家電產(chǎn)品提供商向一個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備提供商轉(zhuǎn)變。 

　　背投彩電從一個(gè)方面說更是個(gè)IT產(chǎn)品，它的出現(xiàn)的意義不僅僅是中國(guó)高端家電的技術(shù)與市場(chǎng)的領(lǐng)先，更大的意義是信息家電消費(fèi)的市場(chǎng)教育，目前長(zhǎng)虹在多媒體網(wǎng)絡(luò)、軟件繼承、有線網(wǎng)絡(luò)增值等業(yè)務(wù)領(lǐng)域已逐漸顯示出強(qiáng)大的整體方案解決能力，其前段技術(shù)與終端配套產(chǎn)品都具有了明顯的綜合優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅僅是停留在理論的推演，而是開始了真正的商業(yè)推進(jìn)，背投彩電便是鮮活的例證。這種產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型沒有橫跨企業(yè)的邊界，而是技術(shù)支持下的自然有機(jī)的產(chǎn)業(yè)分蘗，可以預(yù)見的將來，在電子信息領(lǐng)域的未來，長(zhǎng)虹將是一個(gè)無處不在的長(zhǎng)虹，以技術(shù)為內(nèi)核的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型將無限放大長(zhǎng)虹的市場(chǎng)空間。 

　　(三)、在市場(chǎng)戰(zhàn)略上是“強(qiáng)搶市場(chǎng)”，強(qiáng)占低端，搶占高端市場(chǎng)并舉的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向。就是在低端產(chǎn)品方面利用自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)最大限度地?cái)D占全球市場(chǎng)份額。在普通彩電等產(chǎn)品上，長(zhǎng)虹的規(guī)模已經(jīng)是世界巨頭，低端產(chǎn)品的規(guī)模優(yōu)勢(shì)已經(jīng)具備。在背投彩電的高端市場(chǎng)上，長(zhǎng)虹有自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有技術(shù)的獨(dú)立性，又有制造優(yōu)勢(shì)，一方面是制造背投彩電的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，一方面在進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化。1998年中國(guó)的背投彩電銷量為4795臺(tái)，2000年則達(dá)到了20萬臺(tái)，連續(xù)三年增幅超過300%，背投彩電大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)家庭的時(shí)代已經(jīng)到來，但在中國(guó)市場(chǎng)作好充分準(zhǔn)備的只有長(zhǎng)虹一家。 

　　(四)、是結(jié)合自身的實(shí)際進(jìn)行組織機(jī)制的轉(zhuǎn)換。 

　　組織結(jié)構(gòu)是為市場(chǎng)的發(fā)展服務(wù)的，必須適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。隨著全球市場(chǎng)的變化，長(zhǎng)虹給自己確定了一個(gè)明晰的定位——長(zhǎng)虹是全球范圍內(nèi)的一個(gè)中小企業(yè)，所以管理模式應(yīng)該是集中式管理，而不應(yīng)該是分權(quán)式管理。并針對(duì)組織的癥狀提出了療治大公司病的組織危機(jī)式的管理。 

　　具體表現(xiàn)是按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自己的組織框架。注意團(tuán)隊(duì)的年輕化建設(shè)。精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，縮短管理鏈條，完成了由“笨拙的大象”向“敏捷的老虎”的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化了整個(gè)組織的運(yùn)行效率。 

　　針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的要求，增設(shè)新的國(guó)際運(yùn)做機(jī)構(gòu)。在營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)上改變了以往依靠的大的批發(fā)商批發(fā)的方式，開始培植自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并收到了顯著的成效。 

　　在集團(tuán)內(nèi)部按照中國(guó)的國(guó)情理順了集團(tuán)與子公司資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的關(guān)系，最大限度地保證了資產(chǎn)的保值和增值。 

　　應(yīng)該說，在中國(guó)加入WTO的時(shí)候，中國(guó)的家電企業(yè)都在膨脹自己的規(guī)模，而長(zhǎng)虹則是根據(jù)自身的情況與全球市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)自己進(jìn)行了一場(chǎng)全面的以治療大公司病為核心的瘦身與強(qiáng)身運(yùn)動(dòng)，這場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)的變革與機(jī)制的轉(zhuǎn)化都是務(wù)實(shí)的、科學(xué)的、有前瞻性的，為長(zhǎng)虹的國(guó)際化轉(zhuǎn)變提供了良好的組織保障。 

　　(五)、 背投彩電的投放 

　　11月10日中國(guó)入世，而在9月20日，長(zhǎng)虹就推出了精顯背投，這種自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品已經(jīng)在全球家電市場(chǎng)引起了轟動(dòng)，并在國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)熱銷，高端搶市場(chǎng)的戰(zhàn)略正在顯現(xiàn)，中國(guó)入世后高端彩電市場(chǎng)將被外資品牌獨(dú)占成為永久的想象。第一次用規(guī)模阻止外資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng)，這一次用技術(shù)又完成了一次對(duì)高端產(chǎn)品獨(dú)占?jí)粝氲木褤簦�并將自己的產(chǎn)品快速推進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。長(zhǎng)虹背投的攻略成為中國(guó)家電業(yè)面對(duì)新的國(guó)際挑戰(zhàn)作出的最有力應(yīng)對(duì)的經(jīng)典。 

　　(六)、行業(yè)關(guān)懷。 

　　中國(guó)已經(jīng)加入WTO，在中國(guó)家電業(yè)面臨全行業(yè)利潤(rùn)急劇滑坡困境的嚴(yán)峻時(shí)刻，值跨國(guó)家電企業(yè)挾強(qiáng)大的技術(shù)、管理、資本優(yōu)勢(shì)再度卷土重來、搶奪中國(guó)市場(chǎng)的危急關(guān)頭，長(zhǎng)虹向中國(guó)家電業(yè)發(fā)出了自己的宣言。全力促進(jìn)中國(guó)家電業(yè)展開結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)及其制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，力塑中國(guó)家電業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其早日告別嚴(yán)冬，迎來富有全球競(jìng)爭(zhēng)力的第二個(gè)春天。 

　　 把握全球彩電業(yè)新一輪技術(shù)升級(jí)的正確方向，推出全球技術(shù)領(lǐng)先、擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的新一代數(shù)字化精顯背投電視；同時(shí)，同行之間加強(qiáng)合作，爭(zhēng)取在彩電高端市場(chǎng)上獲得更大突破，擺脫國(guó)外彩電巨頭在以背投為代表的高端彩電技術(shù)上的壟斷，為中國(guó)彩電業(yè)構(gòu)筑與國(guó)際先進(jìn)技術(shù)接軌的全新技術(shù)平臺(tái)，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)從規(guī)模主導(dǎo)型向規(guī)模利潤(rùn)型轉(zhuǎn)變。 

　　堅(jiān)持“低端市場(chǎng)，質(zhì)量為王；高端市場(chǎng)，技術(shù)為王”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。屏棄單一的、自殺性的價(jià)格戰(zhàn)，構(gòu)建新型的、以質(zhì)量和技術(shù)為主的競(jìng)合關(guān)系。 

　　在國(guó)際市場(chǎng)上，立足于民族家電業(yè)自身的強(qiáng)大生產(chǎn)制造和營(yíng)銷能力、相對(duì)低廉的經(jīng)營(yíng)成本，大膽借鑒和學(xué)習(xí)跨國(guó)公司先進(jìn)的技術(shù)、管理和資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，早日完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)高端突圍，創(chuàng)建世界品牌，推動(dòng)中國(guó)完成從家電電制造、銷售大國(guó)到研發(fā)、制造、銷售強(qiáng)國(guó)的跨越。 

　　長(zhǎng)虹入世宣言的倡議實(shí)際不是針對(duì)自己的而是具有行業(yè)高度的，與其說是一種決心，不如說是一種深負(fù)責(zé)任感的行業(yè)關(guān)懷，它指出了中國(guó)家電業(yè)面對(duì)新的國(guó)際化挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略調(diào)整，并用自己調(diào)整的現(xiàn)身說法。 

四、案例評(píng)價(jià)

　　長(zhǎng)虹這些年來可以說成為一個(gè)“問題長(zhǎng)虹”，但是綜合梳理一下長(zhǎng)虹的問題，我們發(fā)現(xiàn)這些年的長(zhǎng)虹其實(shí)是一個(gè)真正的“調(diào)整的長(zhǎng)虹”，這種調(diào)整的朝向就是中國(guó)的家電企業(yè)怎樣實(shí)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際化轉(zhuǎn)變。沖破外資品牌對(duì)我們的技術(shù)封鎖，沖破自身對(duì)機(jī)制的封鎖。長(zhǎng)虹的調(diào)整的方向是正確，實(shí)踐也正在對(duì)這種戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型進(jìn)行者實(shí)時(shí)的佐證。 

　　調(diào)整的長(zhǎng)虹對(duì)困繞中國(guó)家電業(yè)國(guó)際化的技術(shù)獲得、產(chǎn)業(yè)延伸、市場(chǎng)的拓展、機(jī)制的轉(zhuǎn)換等四大命脈問題進(jìn)行了調(diào)整。這種調(diào)整的主要轉(zhuǎn)變是整合全球的技術(shù)資源，生成自己持續(xù)獲得有新的市場(chǎng)空間的核心技術(shù)的能力。用什么樣的方式去面對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)發(fā)展自己的品牌的問題。多元化找死，單一化等死，在全球一體化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，怎樣在保證企業(yè)安全的前提下，拓展自己企業(yè)的邊界。長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)依附使中國(guó)的家電企業(yè)有了一個(gè)習(xí)慣，只重視產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展，而很不重視軟的管理技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新。這些問題是中國(guó)家電企業(yè)國(guó)際化繞不過去的環(huán)節(jié)，沒有現(xiàn)成的解決方案。應(yīng)該說，中國(guó)家電企業(yè)國(guó)際化的道路不僅要靠理論的設(shè)計(jì)、要靠我們科學(xué)的借鑒，更重要的是要科學(xué)的創(chuàng)新實(shí)踐。 

　　從長(zhǎng)虹背投彩電的推出到現(xiàn)在，我們可以從一個(gè)產(chǎn)品的個(gè)案中看出長(zhǎng)虹國(guó)際化變法的具體步驟，背投彩電的勝利不是一個(gè)產(chǎn)品的勝利，而是一個(gè)戰(zhàn)略的勝利。它讓我們看到了中國(guó)家電國(guó)際化有效的解決放案�！　�